王健林“卖车”，风口之下万达的“房＋车”俱乐部是门好生意吗？

文：张浩然 朱耘

ID：BMR2004

万达进入汽车赛道了！

企查查资料显示，2021年11月22日，万达汽车科技服务有限公司成立，经营范围包含汽车新车销售、汽车零配件批发、机动车充电销售等，注册资金1亿元。

12月8日，有消息称现代汽车集团（中国）首席商务官李宏鹏将于明年1月出任“万达汽车科技服务有限公司”总裁，李宏鹏本人向《商学院》记者确认了此消息，表示将全面负责万达汽车的多元化运营。

近年来，随着汽车行业的繁盛发展，越来越多的行业都试图驶入这一赛道，分一杯羹，先有小米、百度布局造车领域，后有360、华为专注为车企提供技术支持。而今，以现代服务业知名的万达集团也加入了这个“大家庭”，但是与其他企业不同的是，万达主攻的是汽车销售领域。

图源：企查查

那么，万达集团为何选择此时跨入汽车行业？将会以怎样的模式销售汽车？未来，有没有打造自身品牌，独自造车的可能？

对此，《商学院》记者向万达集团发送了采访函，对方回应称：“目前由于公司刚刚成立，很多事情尚未明朗，如果后续确定下来会及时对外发布。”

跨界汽车，早有布局

万达汽车科技服务有限公司成立的消息迅速引起业界的广泛关注和讨论。

不同于以往的跨界企业，万达将注意力放在了汽车“流通领域”，即汽车销售，致力于提供汽车服务，其经营范围包含汽车新车销售、汽车零配件批发、机动车充电销售、技术服务、停车场服务、互联网信息服务等。

万达汽车科技服务有限公司的法定代表人为曾茂军。公开资料显示，曾茂军现任万达影视集团总裁兼万达电影股份有限公司总裁。

该公司的地址在珠海市横琴新区濠江路688号7栋1904房，早在2021年3月29日万达集团董事长王健林就对珠海市横琴新区进行了考察调研。

图源：万达集团官网

股权关系图显示，万达汽车科技服务有限公司由大连万达集团股份有限公司（简称“大连万达集团”）持股65%，由泰庆（北京）科技有限公司（简称“泰庆（北京）科技”）持股35%。王健林为万达汽车科技服务有限公司的实际控制人。

图源：企查查

泰庆（北京）科技成立于2021年10月13日，经营范围包含技术开发、销售汽车、汽车配件、机动车充电桩充电零售、机动车公共停车场服务、数据处理、汽车租赁等，实际控制人为岳曰安。

岳曰安不仅为泰庆（北京）科技的实际控制人，同时也是山东泰岳实业集团有限公司（简称“泰岳集团”）的实际控制人。泰岳集团旗下“泰岳宏旗”被中国一汽红旗品牌主机厂认定为全国最大的战略合作经销商，在全国开设了多家红旗汽车体验中心。

图源：企查查

图源：企查查

值得一提的是，2021年7月14日，万达集团与一汽红旗、泰岳集团在北京进行第一次战略合作会谈，三方初步达成合作意向。泰岳集团是集汽车销售及维修、投融资、房地产、化工、木业为一体的跨行业大型集团企业，集团旗下设多个汽车销售公司。

7月28日，三方再次来到长春参观一汽红旗，进行了沟通洽谈。8月20日，万达集团董事长王健林一行访问一汽，双方进行座谈交流并签署战略合作协议，携手打造汽车服务生态、共创美好生活。值得注意的是，泰岳集团董事长岳曰安出席了座谈会及签约仪式。

10月11日，中国一汽与万达集团宣布战略合作正式启动，从服务生态、能源生态、会员生态等三大维度相互赋能，创新共建“红旗用户体验生态”。

图源：万达集团官网

万达汽车科技服务有限公司究竟会以哪些商业模式进行经营？是否会利用遍及全国的万达广场做基础搭建一个巨大的销售网络？尽管目前万达方面并未作出明确具体的回应，但是万达集团与中国一汽的合作也许正是万达汽车科技服务有限公司为打开这一行业做的有益探索。

据了解，万达将与红旗及红旗伙伴共同成立汽车服务公司，依托万达旗下商业广场和文旅项目，在全国范围内建设“全新红旗商超体验店”。万达一方面将依托旗下的商业广场和文旅项目为客户提供汽车展示、线上线下销售、维修保养服务等体验；另一方面还将利用万达遍布全国的7000多家停车场及智慧停车系统，向红旗车主提供充电桩、智慧停车等产业链上下游延伸服务。

此外，从2022年初起，新红旗车主可在万达集团旗下各场景享受免费观影、免费停车、万达酒店万悦会铂金卡等多项优惠政策。

中国一汽作为有着年产销达300万辆级的国有大型汽车企业集团，万达集团与中国一汽的绑定，至少让其在进入汽车市场之初有资源可以借力。而对于双方的合作，汽车行业分析师任万付表示，红旗汽车现在发展态势良好，正在逐步向自主品牌豪华车领军者转变，万达集团与中国一汽合作，使其起步走得会比较从容和稳定，降低了跨界的风险。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长邱凯同样认为， 一汽红旗目前处在用户培育期和企业发展的成长期，而万达则尚处在萌芽期，与中国一汽合作或许可以使万达进入发展的快车道，帮助万达尽快步入正轨，毕竟一汽有资源、有渠道、有底蕴，还有用户运营经验和国企背景，与中国一汽合作也算是强强联合，至于合作效果如何，未来能达到什么样的高度还需要时间检验。

除了与中国一汽的合作，万达集团早已涉足汽车领域，投资了新能源企业。早在董明珠收购银隆新能源公司之时，万达集团就已经在股东行列之内。企查查数据显示，在银隆新能源被收购更名为格力钛新能源股份有限公司之后，万达集团仍持有格力钛新能源3.73%股份，是该公司的第六大股东。

银隆新能源股份有限公司成立于2008年，是一家集核心材料、电池、电机电控、充电设备、智能储能系统和纯电动整车研发、生产、销售为一体的全球综合新能源产业集团，经营范围包括对新能源相关领域技术的研究开发；锂离子动力电池和储能电池的生产、销售；混合动力、纯电动车动力总成、电机、电源管理系统及相关领域的技术开发；汽车（不含小轿车）销售。

万达汽车科技服务有限公司目前并未涉及汽车研发、生产、制造等业务，经营范围只包括汽车销售等服务领域，与一汽的战略合作模式也是定位服务生态领域。不排除万达汽车科技服务有限公司会在这一模式的基础上继续探索。未来，万达汽车科技服务有限公司是否会参考“全新红旗商超体验店”的模式寻找更多的合作伙伴还是谋求更新的汽车销售模式，仍然需要看其后续的发展。

“万达有运营商业地产和商业综合体的丰富经验，未来可以考虑建立汽车园区或汽车大道，也不排除未来将商业地产与汽车销售融合发展开创一种新模式的可能，类似汽车街区这种类型的带有汽车业态的休闲娱乐场所。”邱凯分析表示。

不得不说，万达集团成立汽车公司是布局良久的一盘棋，而非一夕之功。

何以入局？

作家雪莱曾说：“人不能创造时机，但是他可以抓住那些已经出现的时机。”在地产行业遇冷的时期，万达集团利用已有优势选择新的热点行业入手，不失为一剂良药。

万达集团创立于1988年,经过30年发展,目前已经形成商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业，是一家以现代服务业为主的大型跨国企业集团。万达广场、万达影城、万达酒店、万达文化旅游城、万达宝贝王成为中国知名品牌。

受疫情影响，不同行业都面临着压力。中原地产研究院分析师卢大毛分析表示，近年来，整体行业环境面临融资难的问题，发展比较困难。万达集团的商业偏多，在这种外部环境下，万达集团的资金周转效率不像国内其他企业周转那么快。

“一是行业环境的压力，二是万达集团自身比较庞大的商业体系。商业是比较难操盘的，需要靠长期的运营去保障，整个运营体系良好的前提下营业额的提高，才能盈利。受疫情影响，国内地产行业、商超、餐饮、酒店行业都有不同程度的收缩，万达集团作为布局这些领域的企业，肯定也面临着压力，万达也希望拓展到更多的领域，而汽车未来的发展前景是很好的。”卢大毛坦言。

反观如今的汽车行业，中国汽车市场正迎来一个十分广阔的春天，加之中国碳达峰、碳中和目标的确立，为新能源汽车的发展创造了契机和沃土。

根据中国汽车工业协会最新统计数据，2021年1—10月，汽车产销分别完成2058.7万辆和2097万辆，同比分别增长5.4%和6.4%。其中，新能源汽车产销连创新高，月产销已接近40万辆水平，1—10月渗透率继续提升至12.1%。

因此，越来越多的企业看到了汽车行业发展带来的市场红利，并纷纷布局，跨行业抢占赛道。

万达集团也不例外，正如任万付所言，汽车行业正处于变革期，未来发展空间巨大，无论是新车销售还是零配件、充电桩等领域，都有巨大的利润空间，吸引了各行各业的巨头跨界而来，万达进入也是看中其存在的巨大商机。

而万达看重的商机则是汽车流通领域的这一块蛋糕。

从万达自身的商业特点来看，邱凯分析表示：“万达切入汽车产业感觉是要构建全产业链生态圈，利用万达过去在新零售、商业综合体、地产等领域积累的运营经验和资本实力，补齐‘衣食住行’中‘行’的一环。”

“汽车消费者通常属于比较优质的客户资产（参考保险公司车险业务），万达做汽车应该是要在存量市场时代运营万达自己的私域流量，利用汽车用户的高黏性打通万达业务链条上的其他业务，从而使企业获得可持续发展的动力。”邱凯进一步谈道。

12月3日，中国汽车流通协会会长沈进军在2021中国汽车流通行业年会暨博览会上总结到，2021年汽车市场和流通行业呈现出的特征和变化之一即汽车流通渠道多样化发展。传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验，如何进一步发挥和利用好现有渠道在效率和体系方面的优势，需要厂家和经销商以开放和包容的心态去共同面对，秉持共商、共建、共享理念，于变局中开新局。

除了车市的向上发展，近年来，汽车经销商模式的确发生了变革。造车新势力的加入，诸如蔚来、小鹏等造车新势力为了更好地链接与服务用户，更倾向于采取直营销售模式，纷纷建立自家品牌体验店，与传统汽车经销商的4S店模式形成了鲜明的区隔。

那么，万达从不同的销售模式切入会面临哪些机会和风险？对此，白毅阳表示，万达应该是会从代理模式切入，不会从4S店模式来做。主要还是利用万达商业的现有网络，以展示店作为起点。而传统4S店未来更多的会转型成为交付及维修网点。与传统4S店相比，万达不背库存，就是作为销售代理，算是轻资产模式。万达独有的优势就是万达商业地产的运营管理能力，可以依托万达广场来帮助车企导入客流。

谈及挑战，白毅阳坦言，与传统4S店一样是品牌选择的问题，如果品牌选择好，整个商务是比较容易做的，但是如果选择的车企遭遇困难，就会有唇亡齿寒的问题。

“如果站在万达现在的时间点，我可能先找国企孵化的新能源品牌，毕竟前景确定性比较高，基本都是花了整个集团的优势资源来孵化的。后面等积累相关品牌选择和运营经验之后，再去逐步拓展。”白毅阳补充道。

邱凯则表示，万达如果做传统汽车经销商可能会面临场地、人员、企业经营管理模式等方面的问题，经营4S店和做商业地产有很大差异性，人员团队也需要重新搭建，万达不是车企，所以做不了直营，只能是把商业地产的门店租给新势力品牌做直营店，或者代理某些品牌做代理制。

那么，对于商业逻辑运营早已轻车熟路的万达来说，进军汽车领域，万达是否有可能创造一种新的经营模式，改变传统经销商经营模式的格局？任万付表示，万达进入是存在创造一种新的经营模式的可能性，但这种创新应该算是一种微创新，别人也很难复制。

“目前看万达还不具备像特斯拉一样改变传统汽车销售服务模式的能力和实力，毕竟特斯拉带有科技企业的色彩，包括华为、小米这类新加入造车阵营的企业都属于科技类企业，而万达仍然属于传统企业。不过万达毕竟有运营商业地产和商业综合体的丰富经验，也不排除未来将商业地产与汽车销售融合发展开创一种新模式的可能，类似汽车街区这种类型的带有汽车业态的休闲娱乐场所。”邱凯分析表示。

经过多年的发展，中国汽车经销商早已形成了一个稳步且强大的阵营。2021年5月28日，凯达研究院在中国汽车流通协会召开的“2021中国汽车经销商大会”上发布了“2021中国汽车经销商集团百强排行榜”，其中排名前三的分别是广汇汽车服务集团股份公司、中升集团控股有限公司和利星行汽车，总销量分别为101.9万辆、60.8万辆和28万辆。

因此，随着汽车经销模式的变革，汽车销售也更多地在向服务用户需求转变，销售模式呈现数字化、多元化的发展趋势，万达汽车科技服务有限公司目前正是定位于汽车服务公司，似乎也为万达汽车科技服务有限公司的发展提供了契机。

汽车租赁行业的观察人士李军利表示，可以说万达集团抓住了汽车行业的痛点问题即销售，建立起遍布全国的销售网络。形成规模优势是汽车行业的关键，因为不管是传统汽车还是新能源汽车，都要解决销量的问题，造车反而不是难事。如果万达要成立自身品牌，未来也可以找代工厂，因为目前中国汽车生产的产能是过剩的。

资源整合，应对挑战

尽管在商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货等产业运筹帷幄，但是万达集团并未真正地涉足过汽车销售，尚无经验可谈。如何利用自身已有的能力和优势去整合资源，应对挑战显得尤为重要。

万达汽车科技服务有限公司的挑战，一方面是来自“新手”的压力。任万付坦言，万达汽车科技服务有限公司的挑战主要集中在起步阶段会有一段时间的探索尝试以及其他品牌的竞争，单靠红旗一家，难以形成规模效应。

另一方面是人才储备不足。邱凯分析指出，万达的商业地产大多集中在城市中心或核心区域，而汽车4S店通常位于城市周边或非核心地带，地理位置的差异使得万达无法套用过去商业地产的运营模式。而且汽车4S店对人的要求和需求一点不比服务业低，门槛甚至要高出不少，对专业的要求更高。目前看来，万达应该不具备这样的人才储备，现在招聘难是汽车4S店普遍面临的难题和痛点，万达作为新进入的一员，面临的困难只会更多。

但是，万达集团作为国内知名企业，经过三十多年的发展，也有着得天独厚的土地、资金等优势资源。

截至目前，万达已经在全国开设了407座万达广场，并深入三四线城市。任万付谈道，万达涉足汽车销售领域的优势主要建立在其在房地产领域积累的经验和数据，多城多个万达广场可以迅速建立起庞大的销售网络，多年积累的人流量、消费数据等等，可以使其营销更有针对性，效率也会更高。

李军利表示，万达具备良好的知名度、现金流以及遍布全国的场地，这些都是万达汽车科技服务有限公司得天独厚的优势。一旦属于万达的汽车销售网络建立起来，全国各地都可以看到万达汽车科技服务有限公司的标志，这一影响力和冲击力是非常大的。

“万达汽车科技服务有限公司需要围绕万达广场做好销售、充电桩等业务布局，站稳脚跟不成问题。”任万付表示。

邱凯分析指出，此时，万达最重要的两件事是组建团队和搭建渠道，如果想要寻求突破，那么团队不能仅局限于过去汽车行业的人，而应该多网罗一些其他行业的人才，比如互联网、新零售等行业人才，渠道就更不用说了，是代理某个品牌的车型，还是整体获得厂家授权，需要万达拿出自己基于汽车市场未来走势判断的规划和布局。然而目前记者在万达集团官网及招聘平台并没有看到相关的人才招聘信息。

随着万达汽车科技服务有限公司的成立，业界不乏有人提出了未来是否会涉足造车领域的猜测。任万付表示，万达进入造车领域的可能性不大。一是时间窗口不足，想进入的已经进入了，再晚些难度不是一般的大；另一方面，造车的壁垒越来越高，不仅仅是有钱就能进入的。

邱凯也表示，建议万达还是不要造车，恒大就是前车之鉴。造车不是简单的问题，前期要花费大量资金，否则为什么蔚来、小鹏、理想都谋求上市，利用资本市场圈钱支持公司运营发展，光靠自身的造血功能难以为继；而且造车需要技术储备，万达从来都不是一家制造型企业，从制造业转型服务业相对容易，从服务业转型制造业门槛太高。

那么，对于刚刚成立的万达汽车科技服务有限公司来说，未来如何、是否造车都是一个未知数。万达汽车科技服务有限公司是这个行业的新人，可以说这是其打开汽车行业大门的第一步，或许也只是王健林迈入汽车行业，打造其“汽车王国”的一小步。

未来，万达汽车科技服务有限公司究竟会以何种销售模式发展？会不会跨入汽车制造的行列？《商学院》将持续关注。