IP为媒，如何塑造新时代的“江南梦”

来源：交汇点新闻客户端

“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？”唐代诗人白居易的一曲《忆江南》，道出了中国人对诗意江南的恒久向往。然而，繁华不只为追忆，更应是今生的触手可及。3月12日，由江苏省文化改革发展领导小组办公室主办的第三期紫金文化产业沙龙在苏州举行，在这场新时代的“江南雅集”上，智库专家、企业嘉宾围绕江南文化的IP塑造及转化分享经验、建言献策。如何以产业化思维，有效开掘江南这一包蕴广阔的文化母体？打造江南文化IP，我们理应怀有何种雄心？记忆里的精致江南，如何具象化为耳闻目睹的文化体验、俯拾即是的美好生活？无疑，这是今日江南肩负的使命。

江南代表“美好生活需要”

“文章锦绣地，温柔富贵乡”“春水碧于天，画船听雨眠”……关于江南，无数美妙的诗文层层垒筑起我们对她的想象。然而，着手谋划江南文化的IP塑造及转化之前，我们必须理性地梳理，江南文化究竟包蕴着哪些方面？

江南大学教授庄若江如此勾勒江南文化的精神图谱：“一是务实进取、经世致用。范仲淹‘先天下之忧而忧，后天下之乐而乐’，顾炎武‘保天下者，匹夫之贱与有责焉耳’，薛福成‘工商强国’‘殖财养民，导民生财’等，无不体现了江南知识分子经世致用、知行合一的思想理念。二是兼收并蓄、开放善纳。20世纪初中国民族工商业崛起，改革开放初期乡镇经济超常发展，20世纪后期外向型经济高地打造，21世纪初经济结构转型调整，在这些时代浪潮中江南人总能走在前列。三是崇文重教、诗礼传家。江南士人在历届科举考试中成绩骄人，新中国成立后，江南诞生的两院院士数量占全国的近 60%。四是诗性审美、精细雅致。明中后期起，江南人的服饰竞逐华靡，饮食不厌其精，饮酒花样繁多，豪门园林建筑精巧，家具制作巧夺天工，富商大贾、缙绅世家、文人墨客们通过园林、家具的精雕细琢，获得精神的满足和审美的愉悦。”

不过，要把江南在历史上积累的精神财富、表达元素，转化成现代消费者喜爱的文化产品，仍需提炼出能够与产业“对接”的江南文化核心精神。在上海交通大学城市科学研究院院长刘士林看来，这种核心精神正是最大限度地超越了儒家实用理性、代表着生命最高理想的审美自由精神：“儒家关心人的教化问题，如所谓的‘驱之向善’，对于生命最终‘向何处去’，或者说心灵与精神的自由问题，基本上没有接触到。而在昆曲水磨腔、精致园林、日用美学里，江南文化才超越了‘讽诵之声不绝’的齐鲁文化，使人在审美之中获得解放。”

其实，江南文化所代表的高层次的精神文化需求，恰恰与文化产业所承载的“美好生活需要”构成了内在的一致，可以说，以江南文化为肌体的IP开发天然具有优势。南京大学长三角文化产业研究院院长顾江补充，这种优势还体现在其文化标识的号召力、独特性和发达的区域经济上：“苏州园林、金陵文化、无锡灵山、昆曲等都是享誉全国的文化标识，知名度非常高；和其他地方文化相比，江南文化有着显著的差异性，能够强烈地吸引八方游客前来体验；加上江南地区的现代化程度比较高，能提供更高阶的文旅体验，和便利的交通、金融、商务谈判环境等，满足多元化的需求主体。”

众所周知，2015年被称为IP元年，自此IP成为文娱圈的高频热词。那么，究竟什么是IP？南京艺术学院副院长、紫金文创研究院院长李向民认为，在探讨江南文化IP之前，我们须对IP概念做出规范准确的理解：“IP是英文intellectual property的缩写，它的本意是知识产权，所以IP应是一个拥有独立知识产权和明确所有人的内容产品，它是对文化资源进行提炼和创意赋能的产物，不能等同于文化资源本身。而只有当一个产品出来，拥有了大量的粉丝、较高的知名度和良好的市场反馈时，它才称得上是一个好的IP。”

文创项目将梦中景“变现”

在江苏，哪些江南文化IP值得一提？这自然绕不开“中国第一水乡古镇”周庄。如今周庄提出“跳出古镇做旅游，跳出旅游做产业”的思路，“文旅 N”蝶变出丰富业态。“在生命奥秘博物馆里，你可以看到利用生物塑化技术做出的栩栩如生的标本，读到医学博士们亲手撰写的科普小知识，燃起探秘大自然的好奇心——这是文旅 科普；在万三酒庄里，你可以观察黄酒酿造的过程，听到酒曲发酵的声音，品尝不同颜色和口感的新式黄酒，顺带走进沈万三的财富文化、感受轮渡码头风光——这是乡村文创综合体；上膳源周庄有机农场则通过配送服务、冷链物流，将有机农产品送到消费者家中——这是文旅 农业。借助复合业态，周庄正成为看得见、玩得好、吃得到的多元IP。”周庄镇党委委员、副镇长黄萍介绍。目前，周庄正在与阿里集团合作打造“阿里大文娱苏州中心”（周庄数字梦工厂），与融创集团合作打造“周庄太史淀国际文旅城”，“总部周庄”亦是富有创意的新名片，吸引企业将其文旅版块总部、会客厅、会所入驻周庄，依托周庄这一得天独厚的文旅IP为其赋能，与周庄一同走向全国。

最传统的江南宋锦遇上充满现代气息的冬奥会，会变幻出怎样的画风？作为2022年北京冬奥会的丝绸特许生产商，苏州上久楷丝绸科技文化有限公司设计推出了一系列冬奥主题宋锦文创产品，令人颇感惊艳：以晶莹冰花、雪山为主要视觉元素，运用流行色胭脂红、雾霾蓝营造空濛意境的真丝长巾；提取北京经典地标或中国结、灯笼等中国风符号元素，糅以几何撞色设计手法的日常配饰；把传统与现代的结合推向极致，于高级感中透着泼墨山水般意境的宋锦背囊……“因为只是局部使用宋锦元素，生产成本大大降低，这些冬奥主题产品的定价都在500元以下，市场也不错。”上久楷董事长吴建华告诉记者。下一步，上久楷将重点打造苏州宋锦文化中心，除了让观众亲身感受传统织锦工艺文化，还将建设宋锦主题酒店，将宋锦元素运用于酒店软装；打造宋锦、丝绸的时尚发布中心，促进行业交流；为婚礼等大型活动提供服装定制，等等，实际上以宋锦为媒介，链接起多元业态。

去年，一款模拟经营类手机游戏《江南百景图》吸粉无数，玩家扮演吴门画派传人文徵明，描绘蓝图、兴造建筑、规划布局、经营赚钱，以此重建被焚毁的江南。古风游戏如何打动年轻人？资深玩家们有独到的解读：“首先它对江南文化的挖掘比较深刻，士、卿、侯、天等不同阶层，建筑、美食、名士和细腻丰富的江南市井图景都被还原出来，连蚕桑农耕的生产活动都被设置成可被玩家操控的游戏界面；游戏的剧本逻辑设计得也很专业，玩家需要完成收集、修复、制造、购买等任务，合理调节各项建筑设施的产出和排布，才能让城市发展的效益最大化，玩家在这个过程中体验到了趣味性、参与感和成就感。”

依托园林、厅堂、舞台等不同布景展开的沉浸式昆曲《浮生六记》，以“可定制”的演出形式表现江南儿女缱绻情思；老字号乾生元的“文化苏面”，巧借苏州博物馆藏品元素、陆文夫《美食家》等联袂讲述江南美食故事；无锡南长街打造的“今夜‘梁’宵”夜游文旅项目，带游客体验运河夜宴、青创集市、网红打卡地，令“江南水弄堂，运河绝版地”焕发新生；文艺创作领域，锡剧《泰伯》、苏剧《姑苏人家》、舞剧《河》、纪录片《文学之都》《小康江南》、长篇小说《树色》，以不同视野烛照今夕江南……这些有声有色的文创项目、艺术作品，沉淀了新时代的“江南梦”。

“最江南”之地自然是苏州无疑。在苏州人看来，找回江南文化的精神基因，重塑江南文化的金字招牌，苏州当仁不让。苏州市委宣传部文化改革和产业发展处处长王刚向记者介绍，新年伊始，苏州市委市政府发布了“文化产业倍增计划”，聚焦动漫游戏原创研发、影视拍摄制作、演艺建设“百剧之城”品牌、文体旅融合发展、工艺美术创新发展等。其中，《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》将推动江南文化古迹、文化遗存以各种形式活化为文化IP。例如策划雕琢“一园一品”特色项目，举办“江南好”园林雅集系列活动，打造“江南月”园林夜游品牌；加强雕刻、苏绣、缂丝、木作、扇、明清家具等工艺美术产业集聚区建设；培育丝绸产业知名品牌；打造包含浒墅关、枫桥夜泊、虎丘塔、水陆盘门、宝带桥等在内“运河十景”，开发一批运河主题精品旅游线路，构建大运河国家文化公园“水韵古城”“水乡古镇”两大核心品牌。

江南要有创造大IP的雄心

不过，在李向民看来，大部分聚焦江南文化的文创项目只是成功地迈出了第一步：“这些项目做得都不错，都很用心，但一个产品做出来后，必须产生足够的经济效益和品牌效应，才能称得上是成功的IP。依托成功的IP，才能筑牢IP转化的根基，拉长产业链，开发各式衍生产品。拿超级IP迪士尼来说，转让特许经营权所取得的收入占到了该公司收入的约85%左右，它的形象、故事不断地被运用、被加工，裂变成丰富多彩的各类产品。我们江南的文化产业也要有创造大IP的雄心，而不是止步于拍出了一部电影、或打造了一个文旅项目的层面上。”

李向民建议，IP塑造不妨借助“营销事件”来“出圈”。他至今记得，2008年北京奥运会前夕，清代规模最大的皇家粮仓南新仓，其旧址被改造成文化园区，并邀请各国驻华使节夫人来此欣赏青春版《牡丹亭》，一炮打响了这座皇家粮仓的名气。“试想，在奥运会的特殊节点上，在一座历史悠久的仓廪中，各国友人共同欣赏明代剧作家创作的昆曲作品，这是一种多么美好、多么有历史感，又能让不同文化背景的观众们心意相通的宝贵体验。”李向民认为，类似的营销事件需要政府来搭台，给企业创造机会、牵线搭桥，让他们充分宣传自己、展示自己。 苏州姑苏区文化新经济发展中心联席主任吕文认为，我们要先想清楚，打造IP的目的究竟是什么？不能为了IP而IP，打造江南文化IP的主要目的，是为了活化江南的丰富资源，借此赋能产业。在他看来，目前的一些IP有些过度注重“形”而不注重“意”，没有把背后的文化内涵、生活方式很好地传递出来。

吕文建议，塑造江南文化IP首先要梳理江南文化，将文化进行分类，看看哪些已经只能作为文化的记忆保留，已经失去开发的价值；哪些可以跟当代人的生活相结合，我们就用工业化的语言、手法和技术，对它进行再创造。需要注意的是，文化元素需要标准化，比如单是黄色，就有好多种色号，那么明黄究竟是哪种黄？在传统手工业中，多数情况下，看颜色差不多就可以了，但在现代工业体系中，只有把文化元素标准化，才能在批量生产中传递原汁原味的文化，才能立起江南文化的金字招牌。 人才队伍对于文化产业发展来说至关重要。“当前存在一种割裂的情况，搞传统工艺的人不懂工程，懂工程的人不接触文化，缺少计算成本、提高生产力的能力。”吕文说。此外，江南文化打造IP，是一个从文化资源梳理到产品化的完整链条，政府跨部门协调，以及文化 科技/经济的通力合作非常重要，“当今数字经济、区块链、文创制造技术都已经较为发达，但都没有很好的和文化资源相结合，新时代的‘江南梦’仍然等待着我们去塑造。”

新华日报·交汇点记者 冯圆芳 姚依依