笔者原来在多家TOP房地产集团管理文旅项目，曾经做过4个文旅小镇的运营工作。今天给大家解读一下文旅项目运营的要点，全是干货，记得点赞收藏。
我们常说的文旅项目运营。其实这里面有两个概念，一个叫大运营一个叫小运营。大运营就是文旅项目从投资、开发、建设到销售，完整的操盘流程控制。小运营就是文旅项目配套相关的产品，经营和服务体系。
那为什么文旅项目会特别重视运营呢？首先我们看文旅项目的特征：土地位置偏僻，市场不成熟，建安成本比较高，配套投入大，前期招商难、后期经营难，开发过程中经常发生供销失衡现象，导致现金流风险严重。项目的抗周期能力很差。前期销售困难，客户一般都是以旅居度假和投资需求为主，需求弹性大，销售波动也大。然后项目利润低，招人留人难等等。所以如果没有运营参与到每一个开发过程中去，就很容易发生经营风险。相信大家也看到市场上很多张文旅小镇的死亡名单。这些大多数都是地产商的贡献。大家记住，越是标准化程度高的房地产公司。越做不好文旅项目。
文旅项目的大运营。第1个就是由运营牵头做项目的整体操盘计划。将配套投入计划与投资计划，开发计划，销售计划进行合理的匹配。
配套总投入计划
项目立项的时候就要预留配套的总投入。再分成建设成本和运营费用，按年度进行列支到成本和费用科目内，别忘了新增文旅“装修、设备采购、开业筹备费”等相关成本科目。防止配套建设时发现没有成本可用，经营期内发现没有预算可用。一般按照全盘货值的1%计算配套投入总额，其中40%为建设成本，用于自持部分建筑、装修，临时建筑、租赁场地的投入，另外60%为10年的运营费用，用于项目自营商业运营费，人工，经营补贴，策划费、营销推广、委托运营服务费、社群活动费、保险等。
文旅项目的成本和预算
运营要时刻检测配套投入的节奏，根据实际销售和实际交付入住情况作出适当的调整。销售不理想，入住率很低，就没必要把配套都建出来，占用现金流又用不上。一般建议用2000-5000m²配套展示区，就能解决销售期，乃至一期入住的所有配套消费需求了，延期建设其他配套内容。
运营还要严格把控项目的获取，在确定拿地前，就要求客研或文旅团队，提前参与新项目的评审中，对旅游资源和旅游市场进行合理评估，判断项目可行性。对配套投入部分做测算和评估，比如有的项目，政府需要投入很多的配套。要占用很大的资金，就明显不合适。另外，尤其要注意区域未来的产业和交通发展规划。这对项目将来的发展尤其重要。地没拿好，运营再强也没用。很多项目就是前期盲目拿地，最后吞噬大量现金导致项目失败破产。
到了开发阶段，运营会要求前期部门协助完成，建设用地以外的开发和协调工作，比如租赁用地，临时设施构建等。要求设计部门对销售产品的设计，一定要基于客户需求和项目资源特征来设计，切忌照搬城市产品的图纸。同时配套部分的研发设计也是项目加分的关键，决定了未来客户使用的满意度和经营管理的难易度。根据销售实际去化情况，及时地调整供货节奏，防止资金全部变成钢筋混凝土。
文旅项目需求模型
可售产品设计要点
文旅项目的销售目前还是渠道为王。所以运营会调增文旅项目的营销费率。但渠道也有缺点：成本太高，维持热度时间太短，所以运营还要牵头客服、营销、经营等部门，做社群营销，这种低成本的导客方式，逐渐代替传统渠道。
做这些运营工作需要有一个从上到下的组织去承接。
第一是组织设置，如果是集团公司，那么要由集团、城市公司、项目公司三级管控团队，参与到项目整体开发的每一个职能和环节当中去，保证项目开发的顺利。
第二是优秀人才的支撑。特别是项目总的选择，策划招商经营推广人员的适配性很重要。很多项目都是用工程总监在做项目总。管理文旅项目绝对不行。我们需要文旅项目总不仅具有工程管理，运营能力，还有文旅配套和商业的策划能力，配套经营，测算能力，娴熟的商务沟通能力，对供应商的品质管理能力，生活要有品位。还要具备一定的文学素养。
第三是驱动机制：差异化设置考核与激励机制，不仅考核地产指标，还要考核配套经营指标：策划、满意度、社群活动组织等。另外，建议在一些项目中推行员工持股的激励机制，将员工的利益与公司利益捆绑起来，也是留住人才的好主意。
适合文旅项目的考核机制
说完大运营，我们再来说说小运营，也分产品、服务、经营三块。
第一个产品是指配套经营产品，一般我们都是用小镇中心来命名。含有餐饮，零售，休闲娱乐，教育培训、健康，生活配套，住宿，文化中心八大基础业态，里面再细分20大核心业种，我就不一一展开了。
第二个是服务，包含了物业服务，商业服务，教育服务，健康服务，产业服务和文化服务。需要对这些服务内容进行标准化的流程编制，再对项目服务人员进行系统的培训。
服务体系
最后一个是经营。包含了产业经营，商业经营和社区经营。产业经营主要是健康、教育，农业、住宿方面；可以自营，也可以委托第三方来做经营。商业主要分招商或者自营，前期的话建议以自营为主，比较容易控制业态品质，招商也难啊！后期自己逐渐退出，出租招商家来经营。社群经营一定要搞好，上面也说过未来文旅项目的销售，是靠社群这种低成本的营销方式的，而且还能极大地提高业主的满意度，提升企业的品牌形象。
经营体系
关于运营的内容有很多，以后有机会再给大家进行分享，有兴趣也可以私信我。
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