现象级IP与企业的关系(现象级ip与企业的关系是什么)

现象级IP与企业之间是什么样的关系?这几年有不少的相关案例,引发了相当大的争议。在视频媒体和公众情绪传播如此快的今天,这种关系会发生什么样的变化?为什么会发生变化?为什么IP有更大的机会获得现象级的成就?本篇文章作者结合时事进行了一定的分析,一起来看看吧。

现象级IP与企业的关系(现象级ip与企业的关系是什么)

这两天,董宇辉的事,沸沸扬扬,投资圈、创业者、打工者在内的网友们纷纷议论,从不同角度提出了各自的见解。

比如:

投资圈,有人认为应该减少对现象级IP的依赖,过度依赖某个IP对公司长期发展不利。创业者也表示认同,也有部分人觉得,存量市场中,拥有一个能吸引外部流量的IP是件好事,公司做好运营工作即可。

普通人认为,一个IP能救活一家公司,刚渡过难关就去「头部化」,吃相难免有些难看。

整个事件,我也有些感受。但从社会视角看,这次关于超级IP和公司关系的讨论中,目前所见结论是少数服从多数,现象级IP回到公司,未来是否会继续「去董心化」,另当别论。

视频媒体和公众情绪传播如此快的今天,不知道你有没有发现,组织关系、IP与公司的关系、乃至品牌价值与社会责任都在经历着一些微妙的变化。

01

变化在哪?不妨从人货场,进行分析。

TOC类型公司和传统销售模式中,组织关系主要以货品和市场为核心来构建。

比如,你有一款产品,你可以在电商平台上开店,通过线下区域层级关系来拓展市场。这种模式下,货品和场景是人货场中的主导因素。

然而,随着移动互联网发展,尤其是媒介从图文转向视频,人货场构成发生明显变化。现在,人成了推动力的前端。这种转变导致产品销售,从基本价格竞争、品牌竞争转变为“信息、情感价值”竞争。

因此,组织结构也发生相应变化,由最初的一群人服务于一个店铺,转变为一群人围绕几个超级个体,即所谓的「人带货」模式。

这种转变表明,个人影响力和吸引力慢慢在成为商业成功的关键因素之一;整个过程中,个人品牌建立和传播变得尤为重要,而产品、市场传统角色则相对变得次要。

那么,一旦组织转变,意味着IP与公司关系也在重塑。

过去,个人与公司之间是雇佣关系。人带货,平台给个体不少机会成本,一个人说不定什么时候火了后,与公司关系有了新变化,不是老板给IP发工资这么简单,更像一种新型合作伙伴。

为什么?

大家不仅关注产品本身,更加看重主播怎么带货、个性与风格;好比,同样牌子,别人家卖50元,某个主播卖55元,主播给用户耐心讲解,别人愿意多花5块钱,买个愿意。

这是信息的力量。虽然,粉丝没有和主播形成深层次绑定,但是,这里存在一种微妙变化,粉丝们,愿意为那些能够提供额外价值、独特体验的主播支付更多。

种种现象,反映主播个人品牌影响力和市场的变化。

举几个例子:

辛巴小杨哥带货,有人说贵,有人说物有所值,还有人对风格、个人品质持有不同看法;但,不可否认,两位都通过独特的风格,赢得一批忠实用户,即便销售产品时价格比市场高,用户依然购买。

我也是。最近北方下雪,在董先生直播间抢购了好几件羽绒服,送给爸妈。经常看他直播,讲产品细致,以及其他某些方面,让我觉得值得信任;要换成别的主播,即便价格一样,我也不会这么轻易地决定购买。

老罗和其他一些主播也同样道理。相信你也有过此类感受,说白了,我们在买IP的人格特质,与其提供信息服务

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人格特质(Trait theory),是一个人固定特点。这些特点让你认为他和别人不一样。就像有人特别幽默,有人温儒尔雅。

特质在品牌中也有所体现,20世纪50年代,美国营销圈流行一种给品牌赋予一种「原型人格」,在中国,受皮尔森的影响,有人把它叫作“品牌人格”。

这和品牌资产鼻祖、著名品牌大师阿克的女儿珍妮弗·阿克创建的品牌人格理论不同,那个流派人格,基于「大五人格」理论,而不是荣格集体无意识和原型,后来逐渐被演变成12种类型。

为什么要提及它呢?

因为每种原型代表着人们内心深处的某种向往;人潜意识中,原型是一种普遍存在、深深根植于人类文化和心理中的模式。

它们印记着理想、梦想、价值观以及对生活的期待。当现象级IP、品牌拥有特定原型时,实际在触及大众共通的、深层的情感和欲望。

比如说:

李子柒周冬雨属于“纯真者”原型。英国诗人奥登曾经把世界上的人分为两类:一类乌托邦信徒,相信未来会有一个美好的世界;另一类伊甸园信徒,认为世界曾经是完美的。

两种人都有一些共同特点,善良、道德和纯朴,这些都是“纯真者”原型特质。而且,“纯真者”会给人一种可爱、萌的感觉,这是他们最容易被人认出来的特征。

品牌中,喜茶完美日记三只松鼠可口可乐麦当劳迪士尼,都有这种“纯真者”原型。

说到张骞徐霞客王石,他们三个身上有一种探险家影子;张骞那会儿作为汉朝使者跑到外国去,徐霞客在明朝时到处游历,记地理。王石虽然是现代企业家,在经历半生后,似乎身上总贴上一个「世界这么大,我得去看看」的标签。

当然,类似品牌也有不少,如星巴克JEEP、索尼随身听、李维斯Levi’s,属于探险者原型。

俞敏洪老师,无论去哪儿都带着教育家、企业家两大标签。教育可谓智者型人物原型,一般跟学者、专家、哲学家、顾问、老师这些挂边,相似品牌有知乎豆瓣、麦肯锡和奥美

统治者原型,身份标签与企业老板、领袖、资本家相关联,他们展现出争取并维持最大权利的特质。两种结合,使他们在面对混乱、挑战时能够保持稳定,并具有高度可预见性,一个更恰当表达词是「智慧领袖」。

再来看董宇辉。

很多公开场合,他都曾提到过个人背景。来自一个普通农村家庭,家里条件并不好,有一个姐姐和两个弟弟,学习之路非常艰难,家乡只有一所小学,而且还倒塌了一半。

英语时也遇到很多困难,最终通过努力考入西安外国语大学,毕业后,加入了新东方,成为一名英语教师,实现了自己的梦想。

在他身上有两种鲜明的标签:“凡人”和“智者”。

凡人原型代表普通人、路人。

董宇辉热爱文学作品,直播间多次推荐《平凡的世界》《活着》《月亮与六便士》《额尔古纳河右岸》,经常谈及“悲悯”,他认为是人类最美好的品质之一,他强调,有悲悯之心的人会关注周围的人,努力帮助他们渡过难关,并给予关爱和支持。

即使董宇辉变得有钱,他骨子里仍保持着内在低调。

对于“统治者”来说,外表是地位象征,但对于“凡人”,融入人群、引起情感共鸣是他们的特点,外表更多是建立人际关系的一种方式。

当“凡人”和“智者”两种原型结合在一起,通过互联网,输出的内容也必引发强烈共情。

不过,智者劣势也比较明显,最典型之一,“回避型人格(Avoidant Personality Disorder);此类人群害怕拒绝别人,对批评极度敏感,还不愿意撕破脸。

那么,当一个回避型人格的“凡人智者”,遇到”智者与统治者“的人会发生什么呢?

局面有点像,胆小的小朋友碰到大胆的班长;凡人智者内心渴望与他人建立联系和认可,他们又怕被对方拒绝、批评,说不够知行合一;所以,打交道时,经常思虑过重,犹豫不决,不敢放开。

然而,碰到那种智者与统治者原型结合的人,像碰上自信满满,说一不而的领导者,身段柔软,很有主见;这种情况下,前者会感受到被引导、被领导、后者,恰巧在当中得到自己想要的。

你兴许会把它当中一种驭人能力。在我看来,更像一种性格之间的碰撞。

这种互动中,前者会学会如何克服内心的犹豫,变得更加自信果敢,而后者则可能从“凡人智者”思考深度、内在智慧中得到启发,学会更多关于耐心、理解的重要性。

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那么,人们在支持董宇辉时,到底在支持什么?

在1992年,美国传播学者亨利·詹金斯出版一本研究粉丝文化的书,叫《文本盗猎者:电视粉丝与参与式文化》。

这本书里提到,80年代末和90年代初的电影、电视剧粉丝,不仅是被动的观众,他们还是积极参与文化的人,属于创造者,詹金斯称认为这些人“文本盗猎者”。

意思是,他们从电视剧、电影中提取素材,然后,加以自己的解释、创意,制造出新内容,表达自己的故事、愿望,也塑造了他们的文化和社会身份。

在我看来,目前大家更像一群盗猎者。

董宇辉曾说,我一张兵马俑脸,长得又丑又低,我都不知道你们喜欢我什么。可他却给人提供了最重要的东西:信息价值。

信息价值,指信息本身对我们有多大用处,比如,能教我们知识、给我们见解,或者单纯娱乐,像董宇辉,他分享个人经历、感悟,刚好给大家提供了知识价值。

当大家像“文本盗猎者”一样,积极地参与进去,自己也创作内容,无形中在扩大IP的影响力,大家每次讨论、重做、分享,都像在给IP重新赋能。

这种潜移默化贡献,让一个IP不单是输入者,更成为某类广泛文化的表现,价值也因此得到放大,所以,这两天有很多媒体说,董宇辉价值被低估了,俞敏洪老师需要重新审视对方的价值。

撇开内部职场斗争因素,观察曾经与企业产生不愉快的现象级IP,我们可以看到,这些冲突核心在内在原型被粉丝放大,从而与企业“统治者”原型的价值观产生了摩擦。

摩擦并非现象级IP本意,却是由“文本盗猎者”们投射出来的结果,反映出IP与管理者在理念、行为方式上的差异。

说白了,IP成了一群人的替代性满足,大家通过IP看待理想中的世界,放大自己的渴望。

就像:

有人认为足球比赛中,一支队伍不能只依赖某个球员进球,如果最后他受伤、或状态不佳,整个队伍成绩会受到影响一样,也有一些人持不同立场一样。

同样,人们支持董宇辉,实际上在寻找一种共鸣,反应个人对“统治者”做事方式的看法,过程中,大家不只支持董宇辉的IP,更在通过他反思现有体系,追求个人理想。

这种支持表现出,人们渴望平等、渴望人性化管理方式,更渴望通过努力发光的人,不应该被削弱。

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值得注意:当人们替代性满足被削弱,或没有看到应该得到的公认满意结果时,可能会发生一种现象,即陷入所谓的“智猪博弈”(Prisoner’s Dilemma)。

什么意思呢?

信息干扰和缺乏信任,会造成双方都达不到最佳合作状态;这种情况下,大家表面合作,实际上在为自己的诉求争夺,因为没协作好,最后谁都不满意。

比如:当粉丝对现象级IP的期望没有达到满足,大家会减少对IP的支持,而IP会因失去粉丝,企业收益产生影响,一步一走向决裂。

一场看起来像「格局」的竞争,有时是统治者的一种策略;表面上,大家在考虑短期利益、长期战略,在更深层次上,可能是统治者为了巩固市场地位,控制局势采取的手段。

好比”敲山震虎“。不停敲打,不停敲打,时间久了,老虎的力量、威力也就弱了;现象级IP也一样,一次舆论风波回应得以解决,多次爆发舆论时,大家就产生了反感。

每一次看似不显现,却慢慢削弱了IP本身的影响力,最终,统治者才能用新的权利改变结构。我个人认为,目前,董宇辉与东方甄选之间,有三个待解决的问题:

其一,大众情绪与商业关系。

公众舆论和商业目标是互动的,比如说,大众对董宇辉的看法直接影响企业怎么做决策,同时,企业商业目标也会影响公众看法。

大众情绪在其中扮演关键角色,虽然能助力IP成功,但盲目迎合情绪,会偏离长期战略和核心价值,一个上市公司肯定不想被IP牵着走,而且风险比很高,怎么平衡蛮重要。

其二,超级IP与公司管理。

专注于带货的公司都在考虑,让个人品牌更强大,还是增强账号本身能力。

像“交个朋友”、美ONE商业模式的确成功,不过,人们还是会把它们和特定个人IP(比如罗永浩李佳琦)联系起来,这就凸显了,处理个人品牌和公司品牌关系的复杂性。

新东方在找到个人IP和公司管理之间的平衡方面,有很多需要探索的空间,这也直接影响其他主播的发展。

高途佳品直播间最近很火,除低价、便宜,我不认为它给人们留下了哪些印象,至少我记住的不多,这或许是账号与IP最直接的差异。

其三,产品与网红路线选择。

中国,电商市场供给过剩,消费者购买考虑因素并不多。去掉品牌溢价、低价、性价比等标签,剩下的竞争尤为重要。

我做电商七年,个人认为,供应链、运营、市场都可复制,唯有网红影响力独特且不可复制。对东方甄选而言,决定未来走产品导向还是网红导向,无疑是战略层面的挑战。

值得一提的是,不论选择以产品为中心路线,还是大网红模式,作为上市公司都要评估其商业模式可持续性,以长短期收入问题。

总结而言

东方甄选,无法复制同行。

这场以小作文点燃的变革中,现在,要不要加速「去董化」不重要了,怎么把IP价值最大化,又能让商业模式可持续,兴许是俞老师接下来面临的问题。

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