2021金融行业App内容生态风云榜发布!六大行业活跃度TOP10的App建设发力点揭秘

21世纪资管研究院研究员李览青 实习生陈夏楠、褚楚

编者按:

随着数字经济发展,新一轮信息技术革命浪潮拉开序幕。在后疫情时代,金融行业数字化转型获得进一步发展,App成为金融机构线上获客、线上展业最直接的窗口。

近期,央行发布的《金融科技发展规划(2022-2025年)》指出,金融机构应搭建多元融通的服务渠道,要求以线上为核心,构建手机银行等新一代线上金融服务入口,持续推进移动金融客户端App、应用程序接口(API)等数字渠道迭代升级。

作为金融机构线上服务的入口,App的运营水平与活跃程度,在一定程度上反映了金融机构用户竞争的能力,也体现出机构在战略、技术、运营、产品、品牌等多方面的综合实力,App内容生态的建设完善,成为机构吸引用户流量、提高用户活跃度的重要发力点。

为此,21世纪经济报道-21世纪资管研究院推出《金融App内容生态报告》,结合QuestMobile发布的2021年末金融行业App月活、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等数据,多维度整理了支付结算、网上银行、股票交易、综合理财、消费信贷、保险服务等6个细分金融行业App活跃度前十强榜单,并通过分析其内容生态来探索各机构在App建设中的侧重点。

本篇为《2021金融行业App内容生态风云榜》全部榜单,及《金融App内容生态报告》摘要。

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  • 支付结算类App:厂商系支付结算App服务生态扩容,用户停留时长过短痛点待解

在金融行业中,以支付宝、云闪付为代表的支付结算类App的用户规模与用户活跃度以迅猛的增速,位居各行业前列,贡献了金融行业App的主要增量。2019-2021年间,其月度活跃用户规模占整体金融行业月活用户规模的比例保持在85%以上。尽管在2020年受到线下收单市场饱和影响,增速有所放缓,但在疫情后线上支付场景增加,支付结算类App活跃用户规模进一步增长。

2021年末,支付结算类App月活用户规模达到9.07亿人,同比增长12.16%,较2020年末增加月活用户约9839.86万人,增速增加约2.9个百分点。

由于支付结算类App在线上线下的丰富使用场景,用户打开频次高,用户活跃度远高于其他金融行业类App。除了整合蚂蚁集团“全生态”的支付宝,厂商系支付结算类App因手机内置NFC芯片而在交通出行、生活缴费等场景具有优势,用户粘性很高,但用户停留时长较短。目前金融服务依然是厂商系支付结算类App侧重发力的使用场景,但部分厂商另有自营的金融类App,在一定程度上分流了“钱包”类用户。运营商系支付结算类App同样重视金融服务场景生态的建设,但基于运营商营业厅等线下场景,其本地资讯服务、本地生活服务场景建设也具有独特的优势。2021年新推出的数字人民币(试点版)App在各大银行的推广下,同样拥有较高的用户活跃度,未来随着数字人民币试点的不断推进,其使用场景有望进一步扩容,用户活跃度也有望大幅提高。

  • 网上银行类App:网上银行类App自建内容开放平台,从线上渠道发力财富管理业务

在传统零售银行数字化转型的过程中,网上银行类App成为银行线上最直接面向用户的服务窗口,活跃用户人数快速增长。但在疫情发生后,网银App在线下支付场景的使用频次下降,导致月活用户规模增速有所放缓。

2021年末,网上银行类App月活用户规模达到6.73亿人,仅次于支付结算行业,同比增长19.84%,较2020年末增加月活用户约1.11亿人,增速放缓约3个百分点。

用户活跃度较高的网上银行类App原有用户规模较大,同时立足各银行资源禀赋与优势,发展相关特色服务进行差异化竞争,或打造开放平台增强App应用场景,通过引入内容生产商来丰富资讯内容,并以此提高活跃度。由于中老年用户较多,各网上银行App近年来致力于消除数字鸿沟,在适老化服务方面作出改变。此外,随着去年以来数字人民币的推广,头部网上银行类App均设置数字人民币钱包来补充其支付功能。

需要指出的是,近两年在各银行发力财富管理业务的情况下,网上银行类App板块内也新增财富管理、高端服务等业务,成为服务高净值客户的窗口,从线上渠道反哺财富管理业务,提高竞争能力。

  • 股票交易类App:同花顺、东财抢占过半新增散户,直播成股票交易类App投顾新玩法

随着券商数字化转型的加速,以及2021年活跃的A股市场吸引大量股民入市,2021年股票交易类App的用户活跃度大幅提高。中国证券登记结算有限责任公司发布的统计月报显示,截至2021年12月末,我国证券投资者数量达到1.97亿户,同比增长11.04%,按此计算2021年全年新增的证券投资者数量约为1963.36万户。

2021年末,股票交易类App整体月活用户人数为1.12亿,同比增长13.39%,较2020年同比增速31.77%有所放缓。

资讯服务已经头部股票交易类App必备的内容生态服务,从形式上来说,目前已涵盖图文、快讯、短视频、长视频、直播、音频等各类形式,从内容上来说,覆盖股票、基金、理财、债券期货、贵金属等多方面资讯。

互联网平台系App与券商自建App基于各自资源禀赋,为C端用户提供差异化服务。

以同花顺炒股票、东方财富大智慧为代表的金融信息服务商App在早年股吧、社区的发展中积累了大量用户,因此也在早期抢占了股票交易类移动端应用的流量赛道,均拥有千万级以上的月活用户人数。2021年全年同花顺炒股票和东方财富两款App合计新增活跃用户约978万人,约占去年全年新增证券投资者1963.36万户的50%。基于用户流量,这三款App除资讯、交易服务以外还有股吧等社区服务,构建起用户交互生态,进一步提高用户活跃度与停留时间。

近年来随着券商数字化转型与基金投顾试点发展,券商与C端用户的连接愈来愈密切,券商自建App的用户活跃度也整体呈现增长态势。基金投顾业务已成为各家券商App生态的发力点,除了在理财板块中新增投顾相关业务,各家券商还通过不同形式触达用户,增强投顾的“陪伴”功能并提供个性化服务。例如华泰证券各营业网点的基金投资顾问成为App的短视频内容提供方,用户可在观看短视频后选择相应员工获得投顾服务。

此外,基于AI技术的智能投资、智能投顾、智能分析等功能,也已成为券商自建App的重要特色,作为人工服务的补充赋能用户交易决策。

  • 保险服务类App:平安金管家、国寿寿险月活用户破千万,App持续完善适老化服务

过去侧重于线下销售场景的保险公司数字化转型起步较晚,App承担的功能偏向于保单查询与服务,功能相对单一。但随着近年来监管推动保险数字化转型,疫情进一步推动业务转向线上,保险机构不断通过完善App功能,增加App使用场景,并呈现多形式资讯内容,保险服务类App活跃度稳步提升。

2021年末,保险服务类App月活用户规模达到5567.06万人,同比增长8.13%,较2020年末增加月活用户418.49万人,增速加快约5个百分点。

结合寿险、车险、健康险等热门险种,保险服务App的内容也围绕着健康、汽车、养老等方面展开,内容形式包括图文、短视频、直播等。通过直播等新形式,邀请医生、专家等为用户科普健康知识。

从服务功能来看,保险服务类App在健康管理、就医体检、汽车服务、生活服务等方面发力,将保险业务与场景结合,进一步打通线上线下。

随着近年来保险行业养老金融的发展,过去寿险业务占保险公司主营业务的比重也较高,中老年人一直是保险公司的重要客群。为进一步服务中老年客户,保险公司App特别侧重做了适老化改造,推出关爱版、长辈版模式,以更大的字体和更为简洁的页面呈现服务,部分App以语音识别技术赋能适老化服务,简化了客服流程,完善用户体验。

  • 综合理财类App:用户活跃度严重分化,京东金融月活人数拔得头筹,蚂蚁财富用户停留时长遥遥领先

在场景为王的时代,金融服务成为各大互联网平台、手机厂商流量变现的“必争之地”,综合理财类App也成为其金融布局集中整合的产物。依托于互联网流量,综合理财类App整体活跃度较高,但随着互联网平台金融业务监管趋严,部分机构金融产品服务处于整改中,行业活跃用户人数被现金借贷类App超越,部分头部App的活跃用户人数也出现下滑迹象。

2021年末,综合理财类App整体月活用户规模增长停滞。截至2021年12月末,月活用户人数达到7213.46万人,同比增长0.78%,与2020年的7157.49万人基本持平;而2020年与2019年末的月活人数6438.1万人相比,月活用户规模增速达到12.04%。

综合理财类App提供的金融服务主要包括信用贷款基金代销、理财代销、保险经纪等四个方面,根据各App股东囊括的金融牌照不同,在不同方面有所侧重。

从股东背景看,头部互联网系综合理财类App非常重视热点资讯内容生产与社区生态运营,在一级栏目中均设置相关页面,首页信息流推荐中也覆盖图文资讯与市场热点。

“社区”使得用户作为内容生产者参与热点话题讨论,进一步丰富了App中的资讯内容,同时也加强用户交互,提高用户黏性。

从内容形式来看,综合理财类App作为基金、理财互联网代销渠道的重要组成部分,为基金公司和用户之间提供了交流平台,近年来直播、短视频等新兴内容形式的加入,也增强了App与金融机构的“陪伴”功能

而其他以信贷业务为主的综合理财类App,尽管已经提供基金代销、保险经纪等服务,来增加金融服务范围,但其在资讯服务方面则相对较弱,还是以基础的投资者教育为主,尚未围绕财富管理业务完善内容生态。部分App如度小满金融,通过设置生活服务、特惠好物等功能,增加用户使用场景,进一步提高用户活跃度与打开率。

  • 消费信贷类App:老牌小贷App完善复借、拉新场景,安逸花、招联金融等持牌消金抢占线上流量

一直以来,电商分期是互联网小贷公司、持牌消费金融线上展业的重要场景,依托于此的消费信贷类App用户活跃度也相对较高。

一般来说,消费信贷类App包括消费分期与现金借贷两类,但近年来,线下医美、租赁、教育等分期场景面临强监管,叠加疫情影响,线下放贷场景收缩,越来越多的消费信贷机构涌入线上场景。一方面导致整体行业分化加剧,头部消费信贷App用户活跃度远超其他机构;另一方面更具资金优势的持牌消费金融App在放款利率上相对较低,从而提高用户活跃度。

2021年末,消费信贷类App月活用户规模约9056.96万人,与2020年末相比仅增加约2万人,与2020年末基本持平。

消费信贷类App用户活跃度行业分化严重,头部互金中概股入局较早,在早期抢占了市场流量,但随着近年来小贷行业监管趋严、民间借贷利率压降、征信业务管理办法引导助贷行业变局等影响,老牌的消费信贷App面临转型。另一方面,疫情后持牌消费金融转战线上,与网络小贷展开竞争,老客复借和用户拉新成为消费信贷App的发力重点

从用户活跃度来看,金融科技上市公司旗下App的活跃用户规模均出现下滑,但头部App的活跃用户人数保持绝对领先分期乐360借条的月活用户人数在千万级别。消费金融公司旗下App的活跃用户规模正在快速增长,马上消费金融旗下安逸花的月活用户规模已经超过600万,位列消费信贷类第五名。

借款人投诉、利率畸高一直是困扰消费信贷行业的问题,为解决这一痛点,机构通过App资讯内容消费者教育与反诈知识科普资讯,形式包括图文、话题、直播等。

为进一步提高复借率,多款App推出会员制度,会员可获得息费减免、借款提额、提前结清手续费优惠,并获得影音平台、美食、出行等优惠福利。

此外,消费信贷类App不断扩充消费场景,部分公司推出“信用付”产品绑定银行卡二类账户,通过支付宝、微信等支付渠道实现全生活场景的消费分期,部分公司尤其是消费金融机构依托股东资源,打通线上线下生活场景,线下为线上App导流,线上App为线下分期提供优惠。

App建设是金融机构科技创新应用的重要赛道,“2022年南财金融机构数字化转型领先案例”征集活动正在火热进行中,期待行业领航者的参与,为金融与科技融合发展提供支撑。有意向报名数字化转型先进案例的机构可向21世纪资管研究院咨询相关信息:15821151426

附:

QuestMobile相关指标说明:

MAU(月活跃用户数):在统计周期(月)内,启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计,即在统计周期(月)内至少启动过一次该App的设备数。

DAU(日活跃用户数):在统计周期(日)内,启动过该App的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计,即在统计周期(日)内至少启动过一次该App的设备数。

活跃渗透率:在统计周期(日/周/月)内,该App的活跃用户数占全网的活跃用户数的比例。

月人均使用时长:在统计周期(月)内,平均每个人使用该App的时长。

月人均单次使用时长:在统计周期(月)内,平均每个人单次使用该App的时长

统筹:王芳艳、马春园

策划:李览青、徐倩宜

作者:李览青、实习生陈夏楠、褚楚

设计:徐晖、林军明

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